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Realtà e Scenari dell’analisi comportamentale

Voglio aprire questo intervento raccontandovi come è iniziato il progetto che ci ha portato ad accostarci all’analisi del comportamento del cliente.
Alcuni anni fa, sono stato inviato da UKTI a un evento a Londra che, ogni anno, raccoglie le innovazioni più estreme “Made in UK”. Ero lì perché effettuiamo un costante monitoraggio sulle tecnologie emergenti soprattutto nel settore farmaceutico e delle scienze della vita, ma anche perché la curiosità non è solo donna. Durante l’evento, mi sono imbattuto in un ricercatore universitario inglese che mi ha fatto provare un caschetto capace di rilevare le onde celebrali. La sua era un’applicazione per determinare i livelli di stress in ambienti cittadini (quindi, inquinamento ambientale e acustico, traffico…). Provai il caschetto e vidi come il mio cervello (in modo completamente inconsapevole) reagiva ai suoni tipici di una città trafficata… ho quindi potuto misurare come i livelli di stress aumentano in maniera inconsapevole al verificarsi di determinati eventi (siano essi suoni, immagini, video, odori…).
Avevo letto da qualche parte che tutte le decisioni di acquisto vengono prese a livello inconscio e poi, eventualmente, giustificate razionalmente, quindi, la prima cosa che mi venne in mente fu di applicarlo allo studio del comportamento del cliente. Parlai, allora, con uno dei nostri esperti di Data Analysis, e chiesi di iniziare a esplorare la tecnologia, per poi passare al coinvolgimento di consulenti esterni esperti in materia.Questo fu il primo passo, ma un passo determinato da una “cosa” che ho avuto per le mani, un oggetto pieno di sensori che acquisivano dati, davvero poco fruibili (se non a scienziati o neurologi), ma preziosi, se interpretati correttamente. Da questo incontro fortuito, ci siamo progressivamente accostati all’analisi del comportamento del cliente con l’obiettivo di aiutare i nostri clienti a capire se la loro strategia comunicativa fosse efficace, ma soprattutto per fare in modo che i visitatori dei loro negozi o siti web potessero diventare consumatori con maggiore facilità.Spesso si parla di Neuromarketing ossia, dell’applicazione della neuroscienza al marketing. Le tecniche di Neuromarketing includono l’acquisizione di dati relativi all’attività celebrale (brain imaging, scanning,…) ed altre misurazioni di natura biometricache permettono di comprendere le reazioni fisiologiche di un soggetto quando si trova di fronte ad un prodotto, un packaging, uno spot pubblicitario, un banner o ad altri “input” (quali una user interface, un’app…).Per uno studio di neuromarketing serio, è fondamentale l’uso di sensori capaci di acquisire informazioni qualitativamente affidabili e, soprattutto, per i quali sia disponibile adeguata documentazione scientifica. Se consideriamo, infatti, che queste tecniche permettono di rilevare reazioni di cui il tester può non è essere consapevole, le informazioni che ne derivano possono essere ben più rilevanti dei survery o dei focus group in cui il campione esprime solo ciò che consapevolmente prova. Di base però queste informazioni devono essere affidabili e scientificamente valide, altrimenti la rilevazione rischia di non essere credibile.L’affidabilità e la rilevanza scaturisce anche dalla possibilità, che le nuove tecnologie offrono, di integrare informazioni provenienti da più fonti dati. Rilevare l’attività celebrale è utile ma più invasivo e, in applicazioni commerciali, magari limitativo. Cosa accadrebbe, allora, se accoppiassimo a questo segnale dati provenienti da altri dispositivi, quali ad esempio la posizione degli occhi sullo schermo o magari la temperatura corporea, il battito cardiaco o l’attività elettrica superficiale della pelle? Il risultato ci permette di comporre un quadro sempre più completo che ci aiuta a interpretare la reazione razionale e inconscia del potenziale cliente, anche sovrapponendo informazioni ma aumentando l’affidabilità.

Va poi ricordato che il nostro cliente non è quasi mai un esperto di neuroscienze, quindi, la mole di dati rilevati (e vi garantisco che sono tanti!) deve essere sintetizzata e presentata in modo efficace per permettere ai decisori di capire subito dove una comunicazione è inefficace, quale è la dinamica dell’attenzione ecc. I KPI o gli insight che vengono dedotti con queste tecnologie sono un passaggio fondamentale per rendere accessibili i risultati ed evitare che gli studi di analisi comportamentale siano ad esclusivo appannaggio di grosse corporate.

L’analisi comportamentale, però, non è solo studio in laboratorio. Dopo avere disegnato o validato una campagna o una strategia in laboratorio, esiste anche un mondo reale da analizzare. Si può dunque studiare il comportamento del cliente “reale” seguendone (in forma anonima e aggregata) i percorsi all’interno di un luogo, comprendendo quali aree sono o non sono accessibili o d’interesse, determinando i tempi di permanenza in un’area specifica (ad es. l’attesa alle casse), tracciando la scheda di rete del cellulare per comprendere quante volte ritorna in un luogo o quando vi si avvicina, fino al riconoscimento delle espressioni facciali e di altri parametri biometrici per avere una sintesi aggregata dei livelli di soddisfazione e dei dati demografici.

Le analisi comportamentali aiutano a superare i limiti del marketing. Un qualsiasi survey, focus group o tecnica tradizionale pone domande al potenziale consumatore, il quale risponde in modo verbale o non verbale, ma certamente consapevole. Che ne è quindi di componenti importanti nella vita di ciascuno di noi quali l’intuito, l’istinto, l’inconscio, l’emotività? Utilizzare dei sensori per rilevare alcune di queste variabili, recuperando le informazioni lì dove vengono generate, porta ad una completa conoscenza dei comportamenti e alla definizione di piani d’azione efficaci.

A livello razionale, il cliente spesso non ha le risposte ai quesiti del marketing, semplicemente perché non sa di avere un determinato bisogno.

Le analisi comportamentali e le tecniche di neuromarketing aiutano a ricercare le risposte inconsce o irrazionali del cliente quando interagisce con un brand, dei prodotti e servizi, oppure in luoghi fisici (quali un flagship store, uno sportello bancario, un ospedale, un museo un aeroporto o un supermercato) o virtuali (quali un’app mobile, un sito web, uno spot TV…).

Tutto ciò è possibile grazie all’integrazione di tecnologie integrate e non invasive, come eye tracking, biomonitoraggio (mediante Brain Tracker e GSR) e face reading che raccolgono grosse moli di dati interpretabili automaticamente e da team di neuropsicologi ed esperti di customer experience.

Uno studio ha rilevato che nel 57% dei casi, la componente emozionale rende una campagna di comunicazione piu’ efficace.

Ma cosa sono le emozioni? Le emozioni sono, sotto il profilo puramente fisiologico, il frutto di circa 100.000 miliardi di cellule che ci indicano, attraverso modificazioni interne prevalentemente fisiche – pressione che si alza, sudorazione, pupille dilatate, picchi di dopamina ecc.. -, che qualcosa è importante per noi perché ha impatto sul nostro benessere o sui nostri obiettivi.
Ciò che diventerà poi questa reazione biochimica, il nome che gli daremo – gioia, paura, rabbia, tristezza, vergogna, disgusto – dipenderà dal senso che i nostri modelli culturali, le nostre credenze e i nostri valori, attribuiranno all’evento che ha scatenato la reazione.

Quindi, applicando principi di neuroscienze, tecnologie indossabili e mediche che permettono la rilevazione di parametri biometrici è possibile misurare la fisiologia delle emozioni e disporre di strumenti che aiutano a comprendere la componente razionale ed emozionale della dinamica di scelta e acquisto.

Abbiamo fatto rilevazioni in contesti abbastanza eterogenei, ma lo studio in assoluto più interessante è stato condotto in un Museo a Milano, dove abbiamo rilevato le reazioni di un campione di fronte alle opere di arte contemporanea. Un’esperienza emozionante ed entusiasmante perché ci ha permesso di comprendere come un’opera d’arte riesca a incidere a livello emozionale molto più di qualsiasi altra comunicazione, favorendo l’attenzione e suscitando emozioni più intense, ossia la base per la memorabilità di un’esperienza.

L’analisi della sfera emotiva sta facendo passi da gigante grazie alla tecnologia. L’accesso a sensori sempre più avanzati capaci di rilevare dati biometrici in modo sempre più affidabile apre scenari inimmaginabili alcuni anni fa.
Pensiamo ad esempio alla nostra interazione con le chat. L’unica modalità che abbiamo per esprimere le nostre emozioni è, ad oggi, mediante gli emoticon, ma, tra non molto, i sistemi di riconoscimento facciale, gli smartwatches e i braccialetti che indossiamo comporranno un profilo emotivo che potremo condividere con il nostro interlocutore.

Lo stesso potrà avvenire all’interno dei negozi o quando saremo davanti un espositore. Il negozio fisico potrà “adattarsi” in relazione alla reazione emotiva dei propri visitatori, con l’obiettivo di trasformarli in clienti.

Le soluzioni si evolveranno progressivamente verso un mix sempre più integrato di tecnologia e di interazione emotiva. Indagare le emozioni permette quindi di dare risposte concrete a ciò che le persone desiderano, anche quando non riescono ad esprimerlo. Reazioni autentiche e non mediate.

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2018-11-03T14:17:42+00:00