L’analisi dei comportamenti nel punto vendita

Le nuove tecnologie sono in grado di rilevare dati importanti che consentono di ottenere indicatori fruibili per comprendere come i clienti-pazienti interagiscono con la farmacia.

Sappiamo che in ogni farmacia entrano mediamente 230 clienti al giorno ma si sa come si comporta il cliente all’interno del negozio? Le nuove tecnologie e i cambiamenti di mercato stanno spostando il processo di vendita verso logiche in cui il customer journey diventa un fattore chiave. La centralità del cliente-paziente, l’esperienza in farmacia e l’attenzione al servizio non possono che diventare un carattere distintivo che determina la preferenza da parte del cliente.

IL CUSTOMER JOURNEY
Le farmacie si trovano quindi a dover comprendere come il design, il layout e la tecnologia potranno contribuire a migliorare l’esperienza del cliente nei diversi touchpoint (ossia le diverse tappe del percorso, on line e off line, del consumatore), aumentando le vendite. Non è una faccenda semplice, perché l’esperienza di acquisto del consumatore nel mercato attuale può iniziare da una parte e finire in un luogo completamente diverso, con una serie rilevante di implicazioni emotive, idealmente le stesse che il rivenditore o il marchio cercano di suscitare nel cliente.
Questa affermazione è particolarmente vera quando ci sono numerosi touchpoint (farmacia, portale web, applicazioni mobile…) e soprattutto perché il customer journey, con le relative implicazioni emotive, sarà determinante per portare il cliente ad acquistare prodotti aggiuntivi rispetto a quelli per cui è entrato in farmacia. Oggi, un tipico customer journey può iniziare con alcune ricerche on line, consigli di amici o pubblicità tradizionale, ma per i clienti delle farmacie le cose sono un po’ diverse, in quanto “il viaggio” può anche iniziare in uno studio medico e con una prescrizione per poi concludersi in farmacia.
È noto che la vendita di farmaci al pubblico è stata tradizionalmente pesantemente regolamentata e, in passato, i clienti con le prescrizioni (solitamente su carta) non potevano che recarsi in una farmacia. Gli annunci pubblicitari erano spesso limitati a semplici informazioni sugli orari di apertura, e il percorso del cliente era abbastanza ben definito e vincolato dalle normative. La digitalizzazione, con le prescrizioni elettroniche che collegano i medici alle farmacie e ai clienti, ha progressivamente modificato questo modello. I clienti (i pazienti) iniziano a essere in grado di ordinare il prodotto on line (tramite web o app), sia per la consegna a domicilio sia per il ritiro presso una farmacia vicina. Inevitabilmente, il cliente della farmacia sta cambiando. La sua esperienza è diventata sempre più simile a quella di un cliente retail.
Oggi ci troviamo con tre macrotipologie di clienti:

  • Tradizionali: preferiscono visitare la farmacia e parlare con un farmacista di persona, ma spesso si preparano on line guardando i dettagli del prodotto e gli orari di apertura. Questo è ancora il gruppo più ampio. Spesso, queste farmacie hanno un traffico alto sui loro siti web, ma pochi acquisti on line.
  • Click & collect: preferiscono ordinare i prodotti on line e poi ritirarli in farmacia. La principale motivazione per selezionare il ritiro in negozio è che il cliente desidera sfruttare sia l’esperienza del personale della farmacia sia la comodità dello shopping on line.
  • Con consegna a domicilio: si tratta di clienti che ordinano on line (o tramite telefono/app) il farmaco e richiedono la consegna a domicilio. Questo è il più piccolo dei tre gruppi, tuttavia in crescita.

Queste tre categorie di clienti hanno una cosa in comune: il loro customer journey presenta più punti di contatto tra la farmacia e il cliente. Il luogo fisico può quindi essere dove inizia il viaggio, dove finisce o entrambi.

LA PARTE INCONSCIA NEI PROCESSI DECISIONALI
Se il cliente della farmacia si comporta sempre più da cliente retail, va ricordato che:

  • ogni giorno un adulto trascorre in media 9,8 ore (ovvero 590 minuti) in cui visualizza tra 3.000 e 20.000 messaggi brandizzati;
  • il 98 per cento delle nostre decisioni sono basate su aspetti emotivi e poi giustificati razionalmente;
  • siamo consapevoli solo del 5 per cento della nostra attività cognitiva, e quindi decisioni, azioni, emozioni e comportamenti, dipendono in gran parte da quel 95 per cento di attività cerebrale che va oltre la consapevolezza “cosciente”.

In sintesi, nei processi decisionali la parte inconscia gioca un ruolo determinante rispetto alla parte razionale.
Attirare l’attenzione del cliente fino al punto da portarlo all’acquisto è quindi molto complesso, poiché sono migliaia le sollecitazioni, le reazioni cognitive ed emozionali profonde dei consumatori che si sviluppano durante l’interazione con il negozio o con i prodotti/servizi, mentre solo una piccola parte di ciò che avviene a livello inconscio rimane nella memoria consapevole del cliente ed è quindi esprimibile a parole.

STRUMENTI TECNOLOGICI
Alcuni strumenti tecnologici sono in grado di rilevare dati importanti che consentono di ottenere indicatori fruibili da chiunque sia interessato a capire come i clienti interagiscono con la farmacia.
Ecco alcune domande a cui la tecnologia può rispondere:

  • Ti interessa conoscere le aree percepite di maggiore interesse nella tua farmacia? È possibile misurare i tempi di permanenza in prossimità di tutte le aree che ritieni interessanti all’interno della tua farmacia.
  • Vuoi capire se una categoria di prodotto o un determinato brand suscita più interesse dell’altro? O quale espositore funziona meglio? È possibile misurare quanti si soffermano davanti ogni singolo espositore, con che tipo di reazione emozionale e per quanto tempo.
  • Vuoi individuare le aree migliori per posizionare i prodotti a maggior valore? Confrontando i tempi di permanenza in corrispondenza delle aree espositive all’interno della farmacia è possibile individuare la posizione migliore per ciascun prodotto.
  • Sai qual è il tuo pubblico target, sono più uomini o donne, in che fascia di età? La tecnologia ti può aiutare anche a definire il mix espositivo più corretto perché ti permette di profilare i tuoi visitatori.
  • Quanti nuovi clienti sono entrati oggi? quanti erano già clienti? Puoi misurare la capacità di fidelizzazione della tua farmacia identificando i cellulari dei clienti.
  • È possibile ottimizzare il costo del personale? L’analisi del flusso orario dei clienti permette di capire se il dimensionamento dei tuoi addetti è adeguato.

La sensazione per chi vive la farmacia è che tutte queste variabili siano sotto controllo ma la quantificazione reale di questi parametri potrebbe sorprendervi. I dati sulla posizione consentono di ottimizzare gli spazi e i percorsi in base alle visite osservate. Una volta note queste informazioni (anche per i clienti abituali), è possibile inviare messaggi di marketing progettati per aumentare le visite in farmacia, la consapevolezza del proprio marchio e aumentare lo scontrino medio grazie agli acquisti di impulso.
Combinando dati sulle visite e dati demografici con i dati di vendita è possibile definire il convertion rate a livello area/ prodotto: dalla pedonabilità esterna a quanti sono entrati nella farmacia, a quanti si sono soffermati in prossimità di una determinata area/espositore, a quanti hanno infine comprato. Comprendere quali sono le aree critiche degli spazi, progettarli strategicamente per utilizzare al meglio le risorse sarà di grande aiuto per fornire ai clienti l’esperienza che cercano, contribuendo a rafforzare la fedeltà e a generare maggiori vendite

N.B. Questo articolo è stato pubblicato nel numero di Maggio 2019 di iFarma.

Ultimi articoli di Think Journal

Le neuroscienze sono innovazioni che aprono potenzialità incredibili e potentissime nell’analisi delle reazioni, delle preferenze, del gusto e anche nel prevedere le tendenze comportamentali e la predisposizione all’acquisto delle persone. Sono quindi incredibili alleati per il business, per il marketing, per studiare l’efficacia presente e futura di prodotti e servizi. Se però guardiamo solo questo lato – pur importantissimo – perdiamo forse qualcosa di veramente importante, perché non è solo attraverso la “misurazione” delle reazioni che si può comprendere meglio l’evoluzione umana e non è solo per “business” che questa conoscenza può avere un grande valore.

Voglio aprire questo intervento raccontandovi come è iniziato il progetto che ci ha portato ad accostarci all’analisi del comportamento del cliente.
Alcuni anni fa, sono stato inviato da UKTI a un evento a Londra che, ogni anno, raccoglie le innovazioni più estreme “Made in UK”.

Orientare l'acquisto

Uno degli elementi più incredibili delle “innovazioni” è che – come per magia – appaiono davanti ai nostri occhi quando ci servono, quando ne sentiamo l’esigenza, ma poi scopriamo che già esistevano – magari in forme meno sofisticate – da sempre. Le scienze relative all’analisi dei comportamenti della mente umana, così dibattuta in questi ultimi anni, già nel 200 a.C. trovava delle intuizioni nel Nātyaśāstra, antico testo dedicato alle arti e allo spettacolo che ci regala questa bellissima interpretazione