L’importanza delle emozioni nelle scelte di consumo

Il rapporto tra emozione e ragione

Che si tratti di produrre uno spot televisivo, di predisporre il layout di uno store, di sviluppare un sito web o di lanciare una campagna promozionale, gli obiettivi primari di marketing rimangono inscindibilmente legati alla volontà delle imprese di creare un legame affettivo tra il consumatore e il loro brand. Tuttavia, nonostante sia ormai nota a tutti l’importanza del ruolo delle emozioni per gli operatori di marketing, non viene ancora sufficientemente sottolineato come esse giochino un ruolo fondamentale anche dal punto di vista dei consumatori (e ciò non soltanto a fini ludici o edonistici, ma anche puramente utilitari).

Per molto tempo la teoria economica classica ha sostenuto che la sfera affettiva rappresentasse un elemento di disturbo per un corretto processo decisionale, considerando quest’ultimo come trainato esclusivamente da processi logici, freddi e razionali. In altre parole, le decisioni di qualità erano considerate come scevre dalle emozioni.

Il dibattito attorno al rapporto tra emozione e ragione nel decision making ha radici lontane e si è protratto per molto tempo. Per comprendere in che modo le neuroscienze oggi hanno ribaltato ciò che asseriva l’economia classica occorre fare un salto indietro di quasi due secoli e approfondire la strana vicenda di un tragico incidente sul lavoro che ha radicalmente segnato l’odierna concezione clinica e scientifica delle funzioni cerebrali associate alla presa di decisione.

Il caso Phineas Gage

Phineas Gage era un semplice minatore statunitense addetto alla costruzione di ferrovie vissuto nella prima metà dell’Ottocento. Il 13 settembre del 1848, mentre si apprestava a inserire una carica esplosiva all’interno di una roccia, fece accidentalmente esplodere la polvere da sparo causando un macabro quanto singolare incidente: il “ferro di pigiatura”, vale a dire una barra dal peso di 6kg e lunga poco più di un metro usata da lui stesso per compattare la polvere da sparo, trapassò il suo cranio volando via a molti metri di distanza. Contrariamente a quanto sia lecito pensare, l’incidente non fu mortale. Ancor più incredibilmente, Phineas riprese coscienza già dopo pochi minuti, e tornò a camminare dopo sole tre settimane.

 

Tuttavia, c’era qualcosa di diverso in lui. Comunemente descritto dai suoi cari come un uomo equilibrato, gentile e alla mano, Phineas subì un repentino cambiamento di personalità nelle settimane successive alla convalescenza. L’uomo, seppur miracolosamente sopravvissuto, divenne volgare, emotivamente altalenante, incline alla blasfemia e spesso intrattabile. La singolarità del suo caso consisteva nella particolare combinazione di capacità cognitive compromesse e conservate. L’instabilità riscontrata dal punto di vista emotivo, infatti, non si presentò alla stessa maniera a livello delle principali funzioni cognitive (linguaggio, memoria, programmazione del movimento, ecc.), le quali rimasero pressoché intatte.

Queste trasformazioni nella personalità di Phineas suscitarono molti dubbi anche nel medico curante che seguì il caso, il dottor John Harlow. Le perplessità erano dovute al fatto che la lesione cerebrale riportata da Phineas interessava un’area prossima alla corteccia prefrontale (nello specifico la sua porzione ventromediale), regione cerebrale a quei tempi considerata come principale responsabile delle decisioni razionali e totalmente indipendente dagli stati emotivi.

Gli studi di Antonio Damasio

Il cranio di Phineas Gage, oggi esposto nel museo della Harvard Medical School, è stato recentemente oggetto di analisi di uno dei più celebri neuroscienziati contemporanei, il portoghese Antonio Damasio. Il gruppo di ricerca di Damasio si è focalizzato per molti anni sullo studio di casi analoghi a quello di Phineas, per sede della lesione e per conseguenze comportamentali.

Nel suo libro dal titolo L’errore di Cartesio, Damasio descrive clinicamente la situazione di Elliot. Il soggetto gli venne presentato come brillante ma anche serioso e cinico al punto da sembrare incapace di un coinvolgimento emotivo. Insomma, un uomo tutto d’un pezzo che non si lasciava facilmente trasportare da sentimentalismi o da reazioni frenetiche. Tutto ciò fino a che, sfortunatamente, ad Elliot non venne diagnosticato un tumore al cervello.

Dopo essere intervenuti chirurgicamente, i medici considerarono l’operazione perfettamente riuscita. Ciononostante, «per molti versi Elliot non era più lo stesso»: non era più in grado di prendere decisioni vantaggiose per sé stesso e per la sua famiglia, né di amministrare correttamente il proprio tempo; si lanciò in una serie di affari rischiosi ottenendo un fallimento dopo l’altro; non si lasciò andare a imprecazioni o atteggiamenti volgari come Phineas ma «al mattino aveva bisogno di essere sollecitato per mettersi in movimento e prepararsi per andare al lavoro». Una descrizione clinica molto simile a quella del minatore americano, nonostante le principali funzioni cognitive, anche in questo caso, rimasero intatte.

L’ipotesi del marcatore somatico

Nel corso degli anni, Damasio sottopose Elliot ad una cospicua quantità e varietà di test psicologici, tra cui il cosiddetto Iowa Gambling Task. Quest’ultimo test fu l’unico in grado di discriminare con precisione i pazienti che non avevano subito alcun trauma cerebrale da quelli con lesioni alla corteccia prefrontale ventromediale, evidenziando i deficit decisionali di questi ultimi. La prova consisteva in un compito a scelta multipla ripetuta in cui i partecipanti erano chiamati a pescare liberamente delle carte da gioco da quattro mazzi diversi. Due dei quattro mazzi in questione avrebbero assicurato al giocatore vincite modeste ma perdite limitate (“mazzi buoni”); gli altri due mazzi garantivano invece vincite importanti ma perdite maggiori, rivelandosi quindi svantaggiosi a lungo andare (“mazzi cattivi”).

Sebbene ugualmente desiderosi di vincere e padroni della struttura logica del gioco, e pur mantenendo inalterate le capacità di memoria, visive, manuali e logico-deduttive, i soggetti con lesioni simili a quelle di Phineas ed Elliot (nonché Elliot stesso) non riuscirono ad orientare le loro scelte verso i mazzi vantaggiosi nemmeno nelle fasi avanzate del gioco, cosa che agli individui sani riusciva dopo aver girato circa una ventina di carte.

Studi successivi condotti con l’ausilio di dispositivi per il rilevamento della risposta galvanica della pelle (gli stessi oggi largamente utilizzati negli studi di neuromarketing) hanno misurato il livello di attivazione emotiva dei soggetti durante lo svolgimento del test appena descritto. I risultati hanno portato Damasio a sviluppare l’ipotesi del marcatore somatico, da lui descritto come una sorta campanello di allarme emotivo che restringe notevolmente la gamma di decisioni possibili del soggetto, rendendo più efficace e preciso il processo decisionale. Il ruolo del marcatore somatico sarebbe dunque quello di forzare l’attenzione del soggetto sull’esito negativo (o positivo) al quale può condurre una determinata azione. Per fare un esempio riguardante il campo dei consumi, un marcatore somatico può essere considerato l’ancoraggio emozionale presente in memoria che viene associato ad un brand, e che ne favorisce l’immediato richiamo.

Questa rappresentazione interna del rischio (o del possibile vantaggio) e la sensazione viscerale ad essa associata risultano essere assenti o fortemente smorzate nei soggetti con lesioni ventromediali, al pari di alcune emozioni come imbarazzo, empatia, compassione e senso di colpa.

Evidenziando che l’incapacità di ragionevolezza può essere dovuta ad un’alterazione del sistema emotivo, Antonio Damasio è pervenuto alla dimostrazione del fatto che le emozioni aiutano l’elaborazione razionale a orientarci verso scelte vantaggiose, e quindi risultano essere indispensabili per un corretto processo di scelta.

Fonti:

  1. Olivero, V. Russo, Psicologia dei consumi. Individuo, società, comunicazione. Seconda edizione, McGraw-Hill Education, Milano, 2013
  2. R. Damasio, L’errore di Cartesio. Emozione, ragione e cervello umano, Adelphi, Milano, 1995 (1994)
  3. Motterlini, Economia emotiva. Cosa si nasconde dietro i nostri conti quotidiani, Biblioteca Nazionale Rizzoli, Milano, 2012