Tutto quello che è “nuovo” e tutto quello che provoca “emozione” stimola il nostro cervello provocando piacere, quel piacere che va ad attivare le stesse aree cerebrali che si attivano quando si fa uso di stupefacenti. Il piacere genera il ricordo e lì il marketing fa tutto il resto, e qui si spiega quanto siamo facili e istintivi quando facciamo un acquisto.
Ma per comprendere meglio questo passaggio è necessario fare una premessa.
Secondo il premio Nobel Daniel Kahneman, i nostri pensieri si formano attraverso due modalità separate e distinte che lui chiama Sistema 1 e Sistema 2.
Il sistema 1 (sistema automatico – pensiero intuitivo, veloce) condiziona le nostre scelte in maniera istintiva e irrazionale. Quindi è inconscio, veloce, associativo e funziona come un pilota automatico, condizionando le nostre scelte il 95% delle volte.
Il sistema 2 (sistema riflessivo – pensiero lento) è razionale, evoluto e richiede focalizzazione; è lento, pigro, logico, indeciso e coinvolge solo il 5% delle nostre scelte.
Questi due Sistemi interagiscono continuamente, ma il Sistema 1 è nella norma predominante soprattutto quando entrano in gioco le emozioni ed è il protagonista delle nostre scelte.
Oggi vi racconteremo quali sono i processi che determinano le scelte impulsive di acquisto e come le neuroscienze applicate al marketing condizionano queste scelte.
Il neuromarketing studia i processi istintivi che il Sistema 1 mette in atto affinché lo sforzo nel gestire la scelta sia minino. Le “scorciatoie mentali” (euristiche) messe in atto dal Sistema 1 non sono avulse da errori che prendono il nome di “BIAS Cognitivi”, che difficilmente il Sistema 2 riesce a rilevare perché spesso non ha alcun indizio dell’errore.
I bias hanno un impatto molto importante sulle decisioni, sappiate che ogni vostra scelta potrebbe essere condizionata da un bias.
Giusto un esempio: quando ci ritroviamo a navigare su una piattaforma per riservare una camera in un hotel, capita sovente che mentre visualizziamo un’offerta, appare un messaggio che ci avverte che è l’ultima camera disponibile per quella data e che contestualmente ci sono 10 clienti che stanno visualizzando quell’offerta. Questo messaggio attiva il “BIAS della scarsità” (avversione alla perdita) che istintivamente ci porta non perdere quest’opportunità e a compiere l’azione di acquisto.
O ancora: davanti alla scelta di un vantaggio economico immediato di 15 euro contro un maggior vantaggio di euro 25 con la semplice condizione di usufruirne tra 20gg, la maggior parte delle persone istintivamente sceglie quella immediata anche se razionalmente è decisamente più conveniente guadagnare 25 euro attendendo qualche giorno.
Questo è un altro BIAS detto del “Discount Temporale”, in quanto la ricompensa immediata ha sul nostro Sistema 1 un valore più alto nonostante razionalmente sia decisamente il contrario.
Un altro esempio di BIAS è quello del “Sovraccarico di Scelta”, se da un lato l’abbondanza piace e dona quella sensazione di libertà, se ci si ritrova a scegliere tra tanti prodotti della stessa tipologia tendiamo ad abbandonare l’acquisto in quanto la frustrazione del sovraccarico cognitivo ci allontana dall’azione. Se invece la scelta si concentra tra 3/4 articoli di nostro interesse spesso si converte in un acquisto.
In breve:
- suscitare quindi un impatto emotivo, aiuta i consumatori a mantenere il ricordo associato al prodotto
- i neuroni hanno bisogno del doppio dell’energia delle altre cellule del nostro organismo, quindi il nostro cervello predilige le scorciatoie e agisce come un filtro oscurando tutto quello che non è saliente pertanto è più facile incorrere in bias che condizionano le scelte.
Concludendo se siamo più propensi a certi acquisti piuttosto che altri è perché l’utilizzo strumentale di determinati bias cognitivi nella comunicazione accelera le decisioni.
Possiamo, quindi affermare che il neuromarketing oggi, copre un ruolo fondamentale nella comunicazione pubblicitaria e sulle decisioni istintive che richiedono uno sforzo minimo da parte del nostro cervello. Noi ci auguriamo e ci adoperiamo nel nostro piccolo che l’utilizzo di questi strumenti sia utile e sempre di carattere etico.